TUPPERWARE-PLEITEKRISE: KANN DIE KULTMARKE EIN COMEBACK FEIERN?
Tupperware ist ein Name, der bei vielen Nostalgie hervorruft.
Das Unternehmen war einst in jedem Haushalt zu finden und für seine luftdichten, farbenfrohen Behälter bekannt. Es war jahrzehntelang erfolgreich.
Tupperware wurde 1946 von Earl Tupper gegründet und revolutionierte die Aufbewahrung in der Küche. Das Unternehmen erlangte durch sein innovatives Direktverkaufsmodell, das Millionen von Frauen dazu veranlasste, an „Tupperware-Partys“ teilzunehmen, Kultstatus.
Bei diesen Treffen ging es nicht nur um den Verkauf von Plastikprodukten; es ging auch darum, Gemeinschaften aufzubauen und einen Weg zur finanziellen Unabhängigkeit aufzuzeigen, insbesondere für Hausfrauen.
Doch heute scheint dieses Erbe weit entfernt.
Am 17. September hat die Tupperware Brands Corporation (NYSE: TUP) in den USA Insolvenz nach dem US-amerikanischen Verfahren Chapter 11 angemeldet.
Die Schulden des Unternehmens waren auf über 700 Millionen Dollar angewachsen und die Umsätze gingen stetig zurück.
Die Anmeldung stellte einen starken Kontrast zu den goldenen Jahren dar, als Tupperware ein Symbol für amerikanischen Einfallsreichtum und Unternehmergeist war.
Insolvenzantrag von Tupperware: War er unvermeidlich?
Der Insolvenzantrag von Tupperware kam nicht ganz unerwartet.
Im April 2023 gab Tupperware in einer Regulierungsmitteilung bekannt, dass seine Zukunft in Gefahr sei, und warnte, dass das Unternehmen ohne die Sicherung zusätzlichen Kapitals möglicherweise nicht über die notwendigen Mittel verfügen würde, um den Betrieb aufrechtzuerhalten.
Im August gelang es Tupperware, vorübergehende Erleichterung zu erlangen, als das Unternehmen eine Vereinbarung mit seinen Gläubigern traf, die seine Zinszahlungsverpflichtungen um 150 Millionen Dollar reduzierte und neue Finanzmittel in Höhe von 21 Millionen Dollar einbrachte.
Darüber hinaus erhielt Tupperware eine Fristverlängerung für die Rückzahlung von Schulden in Höhe von etwa 348 Millionen US-Dollar und konnte seine Gesamtschuldenlast um 55 Millionen US-Dollar senken.
Trotz dieser Bemühungen verschlechterte sich die finanzielle Situation von Tupperware weiter.
Seit Anfang 2024 ist der Aktienkurs des Unternehmens um über 50 % eingebrochen.
Als Teil seiner Kostensenkungsmaßnahmen schloss das Unternehmen Anfang des Jahres seine einzige Produktionsstätte in South Carolina in den USA, was laut einer Mitteilung auf Grundlage des Worker Adjustment and Retraining Notification Act (WARN) zum Verlust von 148 Arbeitsplätzen führte.
Die Unternehmensleitung räumte ein, dass ihr die Zeit davonlief, um Kapital aufzutreiben oder einen Käufer zu finden. Zudem hatte sie es versäumt, sich an die sich ändernden Verbrauchertrends anzupassen.
Was führte dazu
Der Zusammenbruch von Tupperware ist ein Sinnbild für die Schwierigkeiten, mit denen viele Traditionsmarken in einer Zeit des raschen technologischen Wandels und veränderter Verbrauchergewohnheiten konfrontiert sind.
Das Unternehmen hatte sich lange auf sein Direktvertriebsmodell verlassen, bei dem unabhängige Berater die Produkte bei Vorführungen zu Hause verkauften.
Diese Methode war in den 1950er und 1960er Jahren revolutionär, da sie es dem Unternehmen ermöglichte, auf eine Armee überwiegend weiblicher Vertriebsmitarbeiter zurückzugreifen und ihnen den Einstieg in die Vertriebsbranche zu ermöglichen.
Auf seinem Höhepunkt in den 1970er Jahren war Tupperware ein kulturelles Phänomen und erreichte Millionen von Haushalten auf der ganzen Welt.
Der Aufstieg des E-Commerce im 21. Jahrhundert ließ Tupperware jedoch hinter sich.
Während andere Marken sich schnell auf das Online-Shopping einstellten und ihre Einzelhandelsreichweite erweiterten, blieb Tupperware zu lange seinem Party-Verkaufsmodell treu.
Diese Innovationszurückhaltung erwies sich als kostspielig, insbesondere da jüngere Verbraucher ihre Haushaltswaren zunehmend auf digitale Plattformen wie Amazon und Etsy kauften.
Ein weiterer Fehltritt von Tupperware bestand darin, dass man Umweltbedenken nicht ausreichend Rechnung trug.
In einer Zeit, in der Nachhaltigkeit zu einem entscheidenden Faktor bei Kaufentscheidungen geworden ist, war Tupperware durch seine Abhängigkeit von Kunststoffprodukten angreifbar und in der Kritik.
Das Unternehmen versuchte, eine Trendwende herbeizuführen und brachte Produkte aus nachhaltigeren Materialien auf den Markt. Doch diese Bemühungen kamen zu spät, um den Niedergang des Unternehmens noch umzukehren.
Schlechte Führung und steigende Schulden
Die finanziellen Probleme von Tupperware waren nicht nur auf veränderte Märkte und Verbrauchergewohnheiten zurückzuführen; sie waren auch auf schlechte Managemententscheidungen zurückzuführen.
Nach mehreren Führungswechseln versuchte das Unternehmen, seine Geschäftstätigkeit umzustrukturieren.
Das Unternehmen schloss leistungsschwache Standorte, reduzierte die Belegschaft und erweiterte seine Produktpalette.
Diese Änderungen waren jedoch nicht ausreichend.
Die Covid-19-Pandemie verschärfte ihre Probleme noch weiter.
Während viele Marken während der Pandemie einen Boom der Online-Verkäufe erlebten, gingen die Umsätze von Tupperware im Jahr 2022 um 18 % zurück, was auf tiefer liegende Probleme hindeutet.
Die Verschuldung des Unternehmens wuchs, doch es gelang ihm nicht, ausreichende Mittel aufzutreiben oder neue Investoren zu gewinnen.
Bis zum Jahr 2024 verlor das Unternehmen an Liquidität und seine Verbindlichkeiten überstiegen seine Vermögenswerte bei weitem.
Der Insolvenzantrag nach dem US-amerikanischen Verfahren „Chapter 11“ gibt Tupperware die Chance, sich umzustrukturieren und einen Teil seiner Schulden abzubauen, verdeutlicht aber auch, welch harten Kampf das Unternehmen vor sich hat.
Das Unternehmen ist auf der Suche nach neuen Eigentümern oder Partnern, die dringend benötigtes Kapital einbringen und bei der Modernisierung des Betriebs helfen können.
Doch in einem hart umkämpften Markt bleibt unklar, ob sich Tupperware rechtzeitig neu erfinden kann, um die Liquidierung zu vermeiden.
Kann Tupperware nach einer Umbenennung überleben?
Trotz der aktuellen Probleme gibt es für die 78 Jahre alte Küchenartikelmarke Tupperware noch Hoffnung.
Die Marke erfreut sich noch immer eines hohen Bekanntheitsgrades und hat einen treuen Kundenstamm, insbesondere unter älteren Verbrauchern, die mit den Produkten der Marke aufgewachsen sind.
Auch auf den internationalen Märkten des Unternehmens besteht Potenzial, insbesondere in den Schwellenländern, wo das Direktvertriebsmodell von Tupperware möglicherweise noch immer attraktiv ist.
Für ein Comeback braucht Tupperware allerdings mehr als nur einen finanziellen Rettungsanker.
Es bedarf einer vollständigen Transformation.
Zuallererst muss sich das Unternehmen dem digitalen Zeitalter stellen. Das bedeutet, in eine starke E-Commerce-Strategie zu investieren und soziale Medien zu nutzen, um jüngere Kunden zu erreichen.
Die Konkurrenten von Tupperware haben gezeigt, dass der Aufbau einer Online-Community genauso effektiv sein kann wie persönliche Vorführungen – wenn nicht sogar noch effektiver. Unternehmen wie Pampered Chef haben beispielsweise ihren Vertrieb erfolgreich auf virtuelle Plattformen verlagert und nutzen Livestreams und soziale Medien, um Engagement und Umsatz zu fördern.
Darüber hinaus muss Tupperware seine Nachhaltigkeitsziele verdoppeln.
Die Geschichte der Marke mit Kunststoff ist ein zweischneidiges Schwert: Die Produkte sind zwar langlebig und wiederverwendbar, das Unternehmen muss jedoch innovativ sein, um der wachsenden Nachfrage nach umweltfreundlichen Lösungen gerecht zu werden.
Die Einführung biologisch abbaubarer oder recycelter Materialien könnte dazu beitragen, Tupperware als zukunftsorientierte, verantwortungsbewusste Marke neu zu positionieren.
Darüber hinaus kann Tupperware die Macht der Nostalgie nutzen, ein Trend, der bei anderen Traditionsmarken funktioniert hat.
Durch die Wiedereinführung klassischer Produkte mit einem modernen Touch könnte das Unternehmen nicht nur ältere Verbraucher ansprechen, sondern auch jüngere Kunden, die sich von der Retro-Ästhetik angezogen fühlen.
Schließlich muss sich die Führung von Tupperware darauf konzentrieren, das Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen und in Märkte zu expandieren, die zu den Kernstärken des Unternehmens passen.
Länder, in denen Direktverkaufsmodelle noch vorherrschen – etwa Indien und Teile Lateinamerikas – könnten einen fruchtbaren Boden für Wachstum bieten, während Kooperationen mit Influencern und Partnerschaften mit anderen Unternehmen Tupperware dabei helfen könnten, seinen Ruf auf den westlichen Märkten wiederherzustellen.
Der Insolvenzantrag von Tupperware markiert das Ende einer Ära, muss aber nicht das Ende des Unternehmens bedeuten. Mit den richtigen Investitionen und einer klaren Strategie könnte Tupperware ein bemerkenswertes Comeback feiern.
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